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To B SEM营销实战全解析

To B SEM营销实战全解析

  • 分类:智库
  • 作者:互鼎科技
  • 来源:
  • 发布时间:2021-07-28 14:55
  • 访问量:

【概要描述】基础知识就是基本功,回到 SEM...

To B SEM营销实战全解析

【概要描述】基础知识就是基本功,回到 SEM...

  • 分类:智库
  • 作者:互鼎科技
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  • 发布时间:2021-07-28 14:55
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         ART 01

         关键词基础知识

       搜索引擎营销是通过关键词精准定位目标客户人群,理解关键词基础知识是做好SEM工作的条件之一,基础知识就是基本功,基本功不扎实,SEM账户难出效果。一些画家寥寥数笔就可以把人物画的栩栩如生,看似简单,但是我们普通人就是画不出来,

是因为画家有非常扎实的基本功。说回到 SEM ,我理解的跟关键词相关的基础知识有:

 

       关键词搜索意图热门关键词和长尾关键词SEM账户关键词分类方法利用参数跟踪关键词效果用百度统计跟踪关键词效果认识关键词转化过程关键词的搜索意图

 

        1.1 洞察搜索意图

      搜索都带有目的,不同的人目的不一样,这点十分重要,不能只看关键词本身。关键词“数据分析”搜索结果如下,有很多企业购买了这个关键词。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

上图只是一个搜索结果,我观察了一段时间,对部分投放的企业进行了简单统计如下:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

      不同产品的企业都购买了这个关键词,说明搜索这个关键词的人群多样、搜索目的也不一样。举例子,100个人中,可能有3个是要找培训机构,2个是找用户行为分析工具,2个是要找BI分析工具,1个是找可视化工具,剩下的很多人可能只是随便看看。

 

再对比看另外一个关键词:bi数据分析工具

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

         搜索结果中都是做BI分析系统的厂家,关键词意图和厂家产品高度相关,“BI数据分析工具”是典型的产品型关键词,与关键词“数据分析”比,“BI数据分析工具”更容易识别搜索者的意图。洞察关键词的意图非常不容易,即使如“bi数据分析工具”这样跟产品高度相关的关键词,还要看搜索行为背后的人。比如:我写这篇文章搜索“bi数据分析工具”,不是找产品,只是为文章找素材。企业内部竞价人员搜索“bi数据分析工具”,是为了查看自己和对手排名信息。企业市场部人员搜索“bi数据分析工具”,是为了看行业信息,了解对手宣传动态。做投资的人搜索“bi数据分析工具”,是找BI企业相关信息。媒体人搜索“bi数据分析工具”,是为了找素材写文章。以上都不是BI产品的目标人群,由此可见,搜索“bi数据分析工具”的人并不全是要购买产品,有购买产品需求的人还是少数,所以关键词的转化率都很小,500个点击,能转化出10个注册表单,10个注册要是转出3个有效线索,说明效果已经可以了(不同行业标准不同)。

 

        可以按如下数值计算:

       点击单价按4元算,500个点击总共花费2000元,线索成本:2000元/3个线索=666.66元/个。点击转注册率:10/500 = 2%,注册转有效线索率3/10 = 30%“数据分析”这类词因为搜索的人群多种多样,转化率会比“BI数据分析工具”低更多。选择关键词的时候,就要特别区分关键词意图,跟产品高度相关的作为重点核心关键词,跟产品相关低的词作为辅助。1.2 关键词按搜索目的分类在《搜索引擎营销》([美] 莫兰Moran )这本书中,作者按搜索目的把关键词分为三种类型,分别为:导航型、交易型、信息型

 

        导航型关键词

      用户知道自己想要访问的网站,只是用户不记得或懒得输入网址,通过搜索实现快捷访问。品牌词属于典型的导航型关键词,知名品牌类关键词搜索量都比较大,每天能从搜索引擎获取大量的流量,品牌词流量天然就是最优质的流量,品牌的转化是最好的。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

       以上是大厂品牌词的百度指数,很少有企业品牌词百度指数能达到1000以上,在SEM账户中,一定要购买品牌类关键词,并保持第一位置。如果对手购买了你的品牌词,并且排名比你高,品牌词流量就会被对手抢走不少。记得一位老板说:“我最开心的事情是公司有客户,最不开心的事情是公司没客户,最最最不开心的事情是客户跑去找对手了”。如下图:搜索“特斯拉”,排名前四的都不是特斯拉,都是对手的竞价广告。第五位才是特斯拉。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

         百度为什么不把特斯拉放第一?为什么允许买竞争对手品牌词。一个解释是百度收录你的网站也是需要付出成本的,其他解释自己脑补吧。反正这事一直有争议,时不时冒出个新闻。跟品牌词对应的是竞争对手品牌词,在SEM账户中,归类为竞品类关键词。竞品类关键词流量不大,转化率低于平均值。

 

        交易型关键词

       有购买产品和服务等需求的词属于交易型关键词。如:关键词“附近开锁公司”。对于 To b 业务来说,如:BI数据分析工具、云服务器、视频会议系统、文档协作工具、OA系统、CRM、数据集成工具、数据治理工具等关键词,这些关键词有明显的特征,关键词带“系统”、“工具”等等,在SEM账户中,这些词归类为产品类关键词。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

        信息型关键词

      信息型关键词的典型特征是搜索人群只是获取信息,不会再产生购买等行为。比如:“今日限号”,“明天天气”。对于BI厂家来说,数据分析只是产品其中的一个功能,“数据分析”这个词虽然能成单,但是成单率偏低,交易属性偏弱,我把“数据分析”按信息型关键词看待,在SEM账户中,归类为功能类关键词。投放这类关键词的时候就应该特别小心,不能出高价。

 

        2、关键词转化流程

SEM全流程如下:展现 → 点击 → 注册(或填写表单) → 有效线索 → 成交SEM营销过程涉及到3个重要转化环节:

环节1:点击转注册,称为点击转注册率(简称注册率)。环节2:注册转有效线索,称为注册转有效率(简称有效线索率)。环节3:有效线索转成交,称为有效转成交率(简称成交率)。根据实际经验总结,可以得出以下结论:

 

       1)不同词类型转化率不同,品牌类词转化率最高,转化率由高到低依次为:

      品牌类词 > 产品类词 > 功能类词/竞品类词在所有品牌词中,也有转化率高低之分,那么转化率最高的品牌词会有什么特征呢?可以把品牌词单独列出来排序后观察数据,会发现品牌+产品的关键词是转化率最好的,对于阿里云来说,转化率最好的词应该是“阿里云服务器”。也有转化率为 0 的品牌词,比如“阿里云面试"、“阿里云招聘"、“阿里云待遇"就不能放到阿里云账户进行投放。一些竞价人员增加关键词的时候,没有仔细审核,把所有跟品牌相关的词都放到了账户里,这里要特别留意。

购买竞品词的时候有个小技巧,除了购买对手纯品牌词外,还要重点购买品牌+产品的关键词,因为这些词目的性更强。

 

      2)转化好的关键词,转化全流程的每个环节转化率都好。

      品牌词类词,注册率比其他类词高,有效率也比其他类词高,成交率也同样高。用销售跑客户做类比,对公司品牌、对产品、对销售人员认可度高的客户,能很快约上见面,见面后也相对容易谈成合作,签合同后的付钱环节也顺利。

 

      3)转化差的关键词,转化全流程的每个环节转化率都差。

      举例子:BI厂家投放关键词“数据分析”,注册率、有效线索率、成交率都会比较低。所以,一定要关注最终的成交转化,不要只看注册成本和有效成本。但是因为 To B 成单周期长,有效线索量绝对值也少,能来有效线索就觉得很不错了,所以追溯起来比较费劲。

 

      4)有效线索率:20%-30%

      100个注册中,大概只有20-30个能转成有效线索,有的可能会更少,每家公司的数据不太一样,根据观察,30%以上的有效率算是非常高的了。

 

      3、热门关键词和长尾关键词

     根据关键词流量多少,把可以把关键词分为热门词和长尾词。

     

       长尾概念

       2004年美国《连线》杂志主编克里斯·安德森提出了长尾理论,克里斯·安德森喜欢从数字中发现趋势,他发现一家音乐网站歌曲搜索量走势分布图呈现出长尾的形态,头部热门歌曲搜索量很大,非热门歌曲搜索量虽然很小,但是因为曲目非常之多,图片显示为拖着长长的尾巴,非热门歌曲的搜索量之和甚至超过了热门歌曲。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

      图片来源于网络

     按流量排序后,流量头部的是热门词,流量尾部处在长长尾巴位置的关键词是长尾词。SEM账户中,热门词和长尾词都要有,才能保证尽可能多的获取流量。

       关键词举例

        “视频会议系统“是热门词,百度指数3000+;“高清视频会议系统哪家好”是长尾词,百度指数2+。因为热门词转化率高而且流量大,商家之间的竞争非常激烈,使得价格高涨;长尾词竞争相对小一些,价格没有热门词高。但是搜索引擎已经发展快20年了,所有类型的关键词基本都是充分竞争状态,现在基本没有便宜的关键词了。跟“视频会议系统”相关的长尾词有很多:好的视频会议系统、稳定的视频会议系统、远程视频会议系统、高清视频会议系统,这些长尾词虽然单个词搜索量比较小,但是词数量多,总的流量还可以。意思相同的变种词是不胜枚举的,可以设置匹配方式,尽可能多匹配变种词。投放长尾关键词我对长尾关键词是认识是:长尾关键词是普通的关键词的一个自然的变种(口语化变种),自然变种的关键词可以作为正常词放入账户投放。账户管理人员为了增加关键词,会拼装组合出来很多非自然的关键词。经过我们长期的对不同账户的观察,发现拼装词效果很差,正常人不会搜索拼装词,不知道这些流量是怎么来的,也许只有百度知道,我严重怀疑,关键词组合拼装工具就是一个误导,误导大家多增加关键词,多消费。

 

       4、利用参数跟踪关键词效果

       1)设置关键词跟踪参数

      有很多方法可以跟踪关键词投放效果,下面介绍一种比较简单直观的方法,该方法的好处是所见即所得。可以给每个关键词的着陆页面增加跟踪标识,解析标识就可以提取百度投放计划、单元、关键词信息。

举例子:原页面:http://www.xx.com

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

加竞价标识后(百度编辑器可以批量添加参数和编码):

http://www.xx.com/?source=baidu&plan=%E6%95%B0%E6%8D%AE%E5%88%86%E6%9E%90&unit=%E6%95%B0%E6%8D%AE%E5%88%86%E6%9E%90-%E5%B7%A5%E5%85%B7&keyword=%E6%95%B0%E6%8D%AE%E5%88%86%E6%9E%90%E5%B7%A5%E5%85%B7&device=pc

百度编辑器批量加参数

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

       以上URL有五个参数分别对应来源:source  计划:plan   单元:unit   关键词:keyword   设备:device

注:用source表示来源渠道,用device表示设备。追踪URL中的参数推荐尽量用百度的参数,不建议用google传统的参数,不方便、不直观。

googl参数: 计划:utm_medium   单元:utm_campaign    关键词:utm_term

       2)UrlDecode解码

       获取每个参数的值,并且把 plan、unit、keyword 中的值解码为中文。

       http://www.xx.com/source=baidu&plan=%E6%95%B0%E6%8D%AE%E5%88%86%E6%9E%90&unit=%E6%95%B0%E6%8D%AE%E5%88%86%E6%9E%90%E5%B7%A5%E5%85%B7&keyword=%E6%95%B0%E6%8D%AE%E5%88%86%E6%9E%90%E5%B7%A5%E5%85%B7&device=pc

       以上UrlDecode解码之后

       http://www.abc.com/?source=baidu&plan=数据分析&unit=数据分析-工具&keyword=数据分析工具&device=pc

       3)参数入库

       当客户通过以上URL访问网站并注册后,把对应的参数入库。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

        4)增加搜索词

        下表跟上一个表相比,增加了“搜索词”这个字段。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

搜索词实现方法(SEM广告链接才能使用该方法获取搜索词,该方法对SEO无效)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

       点击鼠标右键,复制后的地址如下:

 http://www.baidu.com/baidu.phpurl=a00000KEJeCxDFezE-...&word=%E6%95%B0%E6%8D%AE%E5%88%86%E6%9E%90%E5%B7%A5%E5%85%B7%E5%8C%85%E6%8B%AC%E5%93%AA%E4%BA%9B&ck=7665.21.103.277.78.654.183.359&shh=www.baidu.com&sht=baidu&us=.49668.3.0.5.2181.0.0

       UrlEncode解码后

      (在线解码 http://www.jsons.cn/urlencode/)

word=%E6%95%B0%E6%8D%AE%E5%88%86%E6%9E%90%E5%B7%A5%E5%85%B7%E5%8C%85%E6%8B%AC%E5%93%AA%E4%BA%9B

word=数据分析工具包括哪些

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

总结:

通过以上设置,就可以实现下表效果:

 

 

5、用百度统计跟踪效果

用上面的方法,可以跟踪到关键词投放的结果(注册量、有效线索量),

如果需要跟踪投放的过程,

比如,网站来了多少访客?用多少访客到达了注册页面?

到达注册页面的访客中有多少访客提交了表单?用百度统计就能实现过程的跟踪。

 

按以下三步,实现过程跟踪

第一步

全站安装百度统计代码

第二步:

设置网页转化,把注册页面设置为页面转化,

当访客通过SEM来到注册页面,便记为一次页面转化。

第三步:

设置事件转化,把注册提交按钮设置为注册成功,

当访客通过SEM提交注册后,便记为一次事件转化。

如果以上设置正确,用百度统计就能跟踪到 SEM 投放的全过程。

在百度统计 > 转化分析 > 转化概况中可以设置页面转化和事件转化。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

总结:

通过以上设置,就可以实现下表效果:

 

 

 

 

 

 

 

 

上图数据中:

页面转化为25,表示通过SEM来到网站的访客中,有25个到达了注册页面(表单提交页面);

事件转化为6,表示25个到达注册页面的访客中,

有6个点击了注册按钮,实际注册量为5(事件转化和注册量有一定的误差)。

 

PART 02

组建To B百度搜索账户

1、账户结构普遍存在的问题

我接手的客户,一个普遍问题是账户搭建的比较粗糙,账户里面可能只有少数计划,

各种类型关键词混杂在一个计划中投放。当然,粗糙只是表象,

核心原因是没有认识到产品的流量来源,不清楚流量来源分类。

举例子:某客户百度账户

 

 

 

 

 

 

 

 

 

我们接手之后优化后的账户结构。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

        2、精细化搭建账户的方法

      关键词分类按如下方法优化(搭建)账户结构。

      第一:按品牌类、产品类、产品功能类、竞品类、行业定投类等大的词类型,分开组建计划。

     第二:每一个计划下面,还需要按小的词类型,分开组建单元。

     第三:计划和单元命名规范有序,有利于数据统计。

     这里只展示了很少一部分,主要用来举例说明优化思路,实际优化后的账户比上面表格显示的复杂很多很多,而且随着对流量和对产品有新的认知,账户结构还会继续再进行调整。如果产品功能多而且复杂,那就需要2-3周时间甚至长达2个月时间,边理解产品边优化账户。只有理解产品才能做出完整的关键词账户结构。To B 产品都是专家系统,一个没有使用过 BI 系统的竞价人员是很难理解 BI 产品的功能,因此也很难精准把握应该投放哪些关键词。

     3、账户结构再细化

     3.1 增加看排名的核心关键词计划。跟产品高度相关的热门关键词流量大,竞争比较激烈,需要单独看排名、看效果。所以在以上结构的基础上,

我们再增加精确词计划。精确词计划里面的关键词数量非常少,可能就几个关键词,但是流量大,花费多,带来的效果也会很不错。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3.2 特殊词处理

有些关键词有流量,有注册,但是最终的转化可能不太好,需要单独组建计划看效果。

举例子:免费的数据分析工具、免费的BI工具、免费的视频会议系统,

这些关键词都包含“免费”。免费词的客户付费意向很低,增加单独词计划管控这部分词流量。

新计划如下:

 

 

 

 

 

 

 

 

然后还要进行一个非常重要的否词动作,其他计划必须把“免费”否掉,让免费的关键词只走免费计划。这样才能控制好免费词的流量。优化后的账户结构

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

备注:实际 BI 系统的 SEM 账户比上面复杂很多很多,这里仅用来说明搭建思路。

 

总结:

以上结构有几个好处:

第一:方便了解产品相关的关键词类型和流量构成,可以对流量进行分类统计和调整,重点投放能带来注册、有效线索和成单的关键词。

第二:方便价格调整、写创意等等。一个To B账户通常都有几千上万甚至更多的关键词,

管理每个关键词的出价是个极其复杂的工作,如果按照上面讲到的方法分类细致搭建账户结构,

就可以通过管理单元出价代替关键词出价(精确词出价例外)。创意也是同理,一个计划写一个类型的创意就行。

第三:方便新增加关键词,维护账户的过程中,会不定期新增加关键词,如果账户结构非常规整,

加词的时候就不需要再频繁的新建立计划和单元,

直接把新词发到现有结构中就行,这样既保证了加词高效,又保证的账户结构的稳定。

举例子:

比如关键词:“数据可视化工具哪家好”,根据上面优化后的账户结构,

可以很轻松的定位到这个关键词应该放入:[计划]产品-数据可视化->[单元]数据可视化-工具(好的)

4、账户上线前准备

4.1 设置关键词匹配方式

精确词计划里面的关键词设置为精确匹配并出高价看排名,其他计划里面的关键词短语匹配。

 

 

 

 

 

 

 

百度等公司每一次升级匹配方式,给大家的预期是匹配到的关键词质量会好起来,实际的情况是每一次都更差了。

举例子:以下关键词短语匹配“数据治理“匹配到“沙漠治理”“在线办公工具“匹配到“工具车”以上匹配到的搜索词已经是完完全全不相关的了。我们专业的竞价人员碰到这个问题都头大,关键词匹配过来的流量越来越泛,有时泛到根本无法否词,索性把词改成精确匹配。我预估,百度每次匹配方式升级都会让企业获客成本增加10-20%,让账户管理难度升级。

4.2 添加跟踪参数

按第一章,第4节方法,在百度编辑器中批量给关键词设置追踪URL

4.3 关键词出价

关键词出价估算

如何给关键词出价?为什么有的关键词值10元,有点关键词只值1元?先看一下下面的公式。

注册成本 = 总投入 / 总注册量 = (点击量 * 点击单价) / (点击量 * 点击转注册率)

公式可以简化为:

注册成本 = 点击单价 / 点击转注册率

点击单价 = 注册成本 * 点击转注册率

举例子:

如果注册成本目标为200元,关键词“数据分析”和“BI数据分析工具”出价预估

 

 

 

 

 

 

 

 

如果再考虑有效线索和签单环节后面两个,“数据分析”总的转化率肯定是低于

“BI数据分析工具”,所以,“数据分析”的出价应该更低价格。

竞争激烈的行业,价格一般都比较高,行业大词的出价基本都30以上了。在竞争不激烈的行业,

发现一个"残酷"的事实,如果有巨头也投放了关键词广告,

那价格不一般低不了,行业大词也得30元往上,如果巨头没有投广告,那6-7元就能排第一了。

我手中的客户分布在不同的行业,经常碰到行业大佬网易,只要他参与的 To B 的行业,

不管行业竞争是否激烈,关键词价格都很高,

铺天盖地都是他的广告(他是大账户,百度会把流量倾斜给大账户)。

大佬不参与竞价,估计广告费少花一半都有相同的效果。

 

关键词出价管理

精确词计划按词出价

跟产品高度相关的核心词,流量质量好,竞争非常比较激烈,所以这部分词都是手动调价竞排位抢流量。

普通计划按单元出价

非精确词的普通计划按单元出价,根据词类型一般出价1-10元,根据后续效果再调整价格。

例如:“数据可视化”计划,里面的单元“数据可视化”、“数据可视化-工具”、

“数据可视化-工具(好的)”、“数据可视化-展示”统一按单元出价6元。如果单元“数据可视化-工具(好的)”

效果好,可以把这个单元提价至8-10元。如果单元“数据可视化”效果差,可以把这个单元出价降至6元以下,比如2-4元。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4.4 设置预算

账户设置总预算,防止费用不受控制。

每个计划都要根据实际情况设置预算,防止一些效果不好的计划多花钱。

4.5 投放时间

周一至周五都是正常投放,周六和周日要根据效果而定,我合作的大部分客户都是周一到周日都正常投放,

其中有两个客户周六日数据非常奇怪,周六日花费大概是平时的50%左右,也正常来注册,

但很难转化为有效线索。周六、周日线索转出率大大低于工作日,

观察了一段时间后,数据一直不见好转,后来这两个客户就暂停了周六日的投放。

4.6 设置投放地域

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                         

对于to b 企业,投放地域按重要程度可以分为三个等级

一级投放地域:北京、上海、广东、浙江

二级投放地域:江苏、福建、安徽、山东、湖北、湖南、四川、河南、重庆

三级投放地区:其他

一级地域竞争激烈,适当出高价才会有好的排名;三级地域竞争不激烈,不用出高价;为了控制三级地域的消费,

一种做法是把所有物料复制一份,出低价单独投放这些地方,如果计划数量比较少,推荐这种做法。

如果计划数量比较多,复制物料的方法会增加管理难度。可以采用分地域出价比例的方法。

比如,把天津出价比例调整为0.8,如果关键词出价10元,那么投放天津地区的出价就是10 * 0.8 = 8元。

通过这种方法可以控制三级地域花费。同样也可以为北京地区出价比例调整为1.2,如下图所示。

 

 

 

 

 

 

举例2:“BI数据分析工具”短语匹配出价12元。

 

 

 

 

 

 

当客户搜索“python 数据分析”时,会触发“BI数据分析工具”,

“python 数据分析”这个词只值1元,这种情况就是典型的低价词触发高价词导致浪费。

可以把“BI数据分析工具“所在的计划短否“python”,这样就能避免低价词触发高价词。

如果“python 数据分析”是能带来有效线索的关键词,

可以采用“免费”类词的方法单独建立计划。

PART 03

账户运营

1、制定总目标

总目标:有效线索量和有效线索成本。

目标分解:

客户根据有效线索考核我们,我们自己内部会先定注册量目标(根据经验会有20%-30%的注册转成有效线索),

把预算和和注册量分解到每日。再把预算分配到词类型。

计划月度预算举例:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

计划月度预算分词类汇总如下:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

如上图(以上数据仅作为举例子),将近一半多的的预算花在核心词上面,确保投放方向正确。

 

2、账户运营

2.1 通过搜索词报告监控流量质量

下图所示:搜索“下载工具”,出现了BI厂家的广告。“下载工具”属于热词,预估每天浪费大几十元,

要特别注意屏蔽这类词。当然这并非全是竞价人员管理问题,因为匹配越来越泛,真是防不胜防。

每天检查搜索词,及时否词才能避免浪费。有些关键词不适合放开匹配,可以直接改为精确匹配。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.2 通过关键词效果表发现优质词

发现优质词

意大利经济学家巴莱多发现了二八法则。他认为,在任何一组东西中,最重要的只占其中一小部分,

约20%,其余80%尽管是多数,却是次要的。我们管理的账户,经过统计发现前20%的关键词基本能带来60%以上的线索量。

经过观察发现,很多账户消费前 TOP 40 的关键词带来了50%+以上的线索量。

所以看重点词能事半功倍。可以选取一段时间关键词效果数据,按有效线索量降序如下表。

表1:【有效线索量 TOP 20 关键词 】

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

上表解读:

1)编号7、9、14的关键词,有效线索成本明显低于其他词,接下来再查看这些词的点击率,

如果点击率低于3%,说明排名4-5位左右,

完全可以给这些词放心提价,通过提升排位来扩充优质流量,因为有效线索成本低,所以提价空间大,提升一倍的出价都是可以的。

2)除了给这些词提价之外,同类型的关键词都可以提价观察效果。

做好操作记录,以便回看效果。如果这些关键词数量少,可以新加词同类型关键词。

2.3 通过点击率判断核心关键词排名

表1【有效线索量 TOP 20 关键词】 表中排名靠前的词都是优质的关键词,

竞争都比较激烈,需要跟盯排名,如果手动搜索看排名,会比较耗时耗力,可以查看关键词历史点击率预估排名。

如下图所示,提升单价时,点击率明显提升。我们用一个BI系统实现了关键词和图表联动,

这样可以快速查看 TOP 20 关键词点击率变化,跟踪排名。

表2:【单价和点击率表 】

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

可以把TOP 20 的词都看一遍,如果点击率3%以下,排名还是有上升空间,但是这些词本身竞争比较激烈,出价已经很高了,提价应该量力而行。

2.4 通过关键词效果表发现低效和无效词。

可以选取一段时间关键词效果数据,按消费量降序如下表。

表3:【消费 TOP 20 关键词 】

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

上表解读:

1)编号11和18关键词,花了很多钱没有效果,这样的关键词可以直接从账户中删除并全账户否词,

编号11只有2个注册,删除之前先检查关键词着陆页面是否能正常打开。

2)编号6和15关键词,线索有效率大大低于平均值。这两个关键词跟“数据分析”类似,预估后期转化也不会好。

为了方便整体看无效词,可以为无效词量身定制一表。点击量150+,0注册的关键词可以删除。

表4:【无效词表】

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

如果单元和计划比较多,用同样的方法,可以列出无效单元表、无效计划表,快速找出无效单元和计划。

如果你的产品是面向技术人员的,那肯定会涉及到很多带了技术名称的关键词,

比如:关键词包含了python、php、java、c++、c#、js等等非常多的词。我们服务的某账户,

账户中历史积累了大量的技术类词,为了查清效果,我们把所有的技术名称词都排查了一遍,看半年以来的消费和有效线索。

发现绝大部分词只消费不注册,还有少部分词产生了注册,但是有效线索极少,于是我们只保留了能来有效线索的词,其他词都删掉了

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

另外一个不同行业的账户,技术词效果不错,我们为技术词单独组建了计划进行投放看效果。

 

 

 

 

 

 

 

 

2.5 通过计划效果表看投放方向和总体效果

表5:【消费和效果占比表】

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

这张表示用来检查投放结果。如上图:数据分析词类型,消费占比22.7%,

已经偏离月初5%的投放预算。有效线索占比7.9%,有效线索成本3000是最高的,完成可以控制消费。

上表可以再继续分解为单元表和关键词表,一层一层往下看效果,

利用数据下钻的方法,能发现很多可以优化的单元的关键词,如下三张图表。

只看计划效果表,会隐藏很多真相,

真相1:该计划里面的单元1注册成本和有效线索过高。

真相2:单元1里面并不是所有的关键词效果都不好,关键词4和关键词5效果非常不错。

1:计划效果表

 

 

 

 

 

 

 

2:该计划里面单元的效果表

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3:单元1里面关键词的效果表

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

以上数据下钻的方法,有点类似于选择股票,

中国股市大盘指数一直横盘不动,但是不少如茅台等优质股不断创历史新高。

最近美股纳斯达克指数已经超过疫情之前,是因为大市值的科技股创新高带动了指数增加,

但是看个股票会发现美股很多传统行业股票受疫情影响也很大。

有点说远了,回到 SEM 数据分析本身,需要剖析数据勤分析,

不要只看总数和平均数,总数和平均数往往会掩盖了很多真相。

2.6 通过历史数据对比发现问题

把最近25周(半年)的每个计划的数据,统计如下表,

这个表的好处是能看到每个计划的历史数据、最近数据以及当下数据。假如今天是星期三,本周截止周三数据如下表:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

通过上表可以快速比对出效果变化的计划,以便尽快行动调整效果。关键词也可以做出同样的报表,但是关键词只合适看TOP10-20。

2.7 投放地域表

根据业务的辐射范围,选定投放地域之后,要定期查看地域报告消费,确定主要钱都花在了主要的地域。

表6:【地区消费占比表】

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

再按重点程度汇总地域消费,核心地域花费应占比50%+以上。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3、运营日常工作

3.1 每天必看搜索词报告

看搜索词报告除了可以否词之外,还可以发现优质搜索词。

举例子:某天日常查看搜索词报告,发现一个搜索词(SEM账户中没有这个词)最近几天有网页转化,

把这个词添加到账户中,作为一个重要关键词看排名看效果,后来这个词带来了不少线索。

3.2 关键词排名跟踪

经过统计发现20%的关键词能带来60%+的线索,也就是我们只要看好TOP30-50的关键词排名,

基本上能保证一半的线索。剩下的一半的线索实际上也是这些关键词的变种词带来的。

两种看排名的方法:

手动调整出价看排名:比如品牌词,基本每天要搜索好几次,

查看是否在首位,TOP30-50的精确匹配的核心词,也可以手动搜索看排名。

通过点击率看排名:不一定每个精确词都能有精力看排名,

可以看词的点击率预估排名。点击率3%左右,说明排名3-4位,点击率5%以上,说明大部分是排名第一位。

除了精确词之外的其它大量的关键词,

也可以通过点击率观察排名。

3.3 做好账户调整记录

否词、调价、更换url等,我们都会做好记录,方便跟踪调整后的效果变化。

举例子:按客户要求更换了某词类型的着陆页面,调整之后的连续三天时间,

注册量都减少了很多。有效线索也相应减少,在客户的要求下又尝试了2天时间,

前后总共一周时间,注册量下降近30%,换回原来页面后效果回复。

管理百度账户,我们能了解到的外部变化的信息比较少,搜索的人是增加了还是减少了,

市场不会告诉我们,我们看到的只是效果变好或者变差。

所以做好调整记录(尤其是重要调整记录)有助于从变化的数据中找原因。

账户运营总结

 

第一:熟悉产品,把产品关键词落地为条理清晰的账户。

第二:投放有重点,核心词勇于出价竞排名,核心词可以承受高成本。

第三:勤分析,主动发现问题。

第四:多探索每类词流量的空间。

第五:不定期增加有效词拓展流量。

第六:减少无效词消费。

第七:有调整、有记录、有反馈总。

概况为一句话:精细化运营流量。

PART 04

搭建SEM分析报表

数据量非常小的时候,可以用EXCEL做报表,数据量很大就只能依靠系统了。

我们使用了某BI平台,自己搭建了一套 SEM 报表(为避免广告嫌疑,隐去名字),包含了本文提到的所有图表,

以及很多可视化趋势图表等等,系统所有数据都是每天自动生成,不需要手动再计算数据。

用BI系统搭建报表是一项比较专业的事情,需要单独的文章来介绍整个过程,此处省略1万字。

搭建报表的过程中,我们也走过弯路,用过一些很酷炫的图表,和一些复杂的分析方法,

最后发现自己都绕晕了。经过不断的摸索和优化,最后又回到用最简单的图表和分析方法解决问题。

还得补充一点,系统不会自动解决运营问题,还得靠人才能出效果。

PART 05   结语

管理了不同行业的很多账户,

陪伴过客户一起成长,也有离开的客户。我发现一个规律,

如果不考虑SEM投放水平,行业竞争程度才和客户需求是两个核心因素,

客户需求量多而且行业竞争不激烈,处于这种状态的公司投放效果是最好的。

 

 

 

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