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告别流量困境,拥抱精准营销。

告别流量困境,拥抱精准营销。

  • 分类:智库
  • 作者:
  • 来源:
  • 发布时间:2022-03-10 11:06
  • 访问量:

【概要描述】近年来,许多营销人员抱怨流量越来越贵,但价值越来越低。

告别流量困境,拥抱精准营销。

【概要描述】近年来,许多营销人员抱怨流量越来越贵,但价值越来越低。

  • 分类:智库
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近年来,许多营销人员抱怨流量越来越贵,但价值越来越低。

 

事实上,疯狂的烧钱并没有带来高回报,用户越来越不活跃,更不用说忠诚了。最后,努力获得的数据正在睡觉,很难再次唤醒。

 

B2B企业也对流量特别嫉妒。尽最大努力通过电话营销和群发信息接触所有可能的潜在客户,寻找销售线索,并希望最终转化为销售订单。

 

但现实是,不准确不仅浪费金钱,骚扰客户,还让内部产品、市场和销售团队痛苦不堪。

产品团队厌倦了响应各种不同的需求,市场团队被客户获取任务压得喘不过气来,销售抱怨线索质量太差,浪费时间和精力

 

因此,当流量陷入困境时,我们不得不反思:方向错了吗?

 

 

我们应该更加关注流量背后的新鲜用户/客户。他们是独一无二的,他们想被区别对待。

 

准确关注目标客户是真正对客户负责,也是提高投入产出比最有效的方法。

 

幸运的是,许多优秀的B2B企业CMO和行业专家一大早就看到了这一趋势,并将国外流行的ABM(目标客户营销)概念引入中国,并集体翻译了《目标客户营销》一书。

 

 

  • 一对一大客户营销。

 

这种营销方式经常出现在产品复杂、销售流程长、价格高的企业。

在一对一的营销中,营销部门的角色偏执行,可以在内容、细节和创意上不断完善,成为销售赢得大客户的得力助手。

 

此时,市场与销售的关系普遍和谐。

 

 

 

  • 一对少的目标客户营销

 

对于规模较小的企业,往往会向选定的目标客户推广某个细分行业的解决方案和基准客户案例(如果客户允许)。它们可能来自同一行业,规模相似,痛点或需求相似。

 

一对少的精髓在于以点带面,准确帮助销售拓客。

 

当然,此时客户覆盖的粒度有大有小,取决于产品和解决方案的适用性和定制程度。

 

一对较少的营销适用于大多数具有行业属性的产品或服务,不依赖数字工具,可操作性高。如果市场和销售合作良好,商业机会的质量和转化率将相对较高。

 

大多数国内科技企业的精准营销都可以从一对少开始。

 

 

 

  • 一对多的数字化目标客户营销。

 

随着数字营销的蓬勃发展,第三阶段逐渐盛行。

 

利用inbound集客营销的发展,利用数据科学、准确地为目标客户画像,吸引客户主动上门,精度越来越高。

 

这种一对多触摸产品偏标准化或行业属性,定制要求不太高。而市场部等数字营销水平相对较高。

 

 

一对多精准营销投资减少,后续线索更准确,最终成为客户转化率更高。在聚焦过程中,客户体验更好,满意度更高,合同金额更大。

 

但ABM比传统的粗放式营销更难,对营销团队更专业。

 

例如,目标客户的定义非常困难。其次,定制内容的要求更高。同时,还需要一些martech(营销技术)作为支持。

 

 

 

  • 协调是ABM的关键。

 

之前的数字营销是市场部门在漏斗前端获取线索。只有当确认的MQL交给销售时,销售才会干预商机的孵化过程,因此存在许多矛盾。

 

例如,销售人员不愿意跟进线索,认为质量不高。原因可能是市场部缺乏对领导者成熟度的判断。例如,销售人员认为,仅在兴趣阶段,跟进这些线索就浪费了时间和精力。

 

因此,无论营销方法有多好,没有销售团队的参与,或者只是在市场部谈论目标客户营销几乎是用石头砸自己的脚。

 

最理想的方式是市场和销售部门参与整个客户体验之旅,但每个部门在不同阶段都有不同的重点和精力。

 

 

 

  • 如何开始ABM之旅。

 

第一步:邀请销售和产品经理先拉通项目目标

 

如果推广物流行业的仓储管理软件,需要讨论选择哪种客户作为目标客户、企业规模、IT基础、决策者、应用场景等。

 

第二步:跟进哪些客户销售,不希望市场部作为潜在客户进行陌生接触。

 

第三步:准备内容,从结果出发,具体推广哪种产品/解决方案,预期销售线索数量,销售线索数量然后选择目标客户的接触方式和有针对性的内容准备。

 

第四步:开始精准化营销,跟踪客户的动态。在实施过程中,使用技术手段让客户觉得信息已经被选有针对性。市场参与者还应密切关注客户的趋势,如浏览官方网站的内容,是否提出测试,是否下载白皮书。

 

第五步:积极与客户互动。如果客户在来到门口之前已经预测了客户的行为,并准备回答客户可能的问题。促进互动的进展,最终如愿购买。

 

实施过程中的关键词是:客户细分、整合营销和准确互动。

 

 

 

  • ABM营销是否涉及信息安全风险。

 

我认为,如果你认为只找第三方挖掘类似客户的联系方式是狭隘的,ABM需要与客户营销相结合。

 

例如,当一个行业的客户做ABM时,我们可以通过专业媒体、行业展览、更多的曝光、研究和发布白皮书来吸引客户的注意,并在互动中与客户建立信任,开始体验之旅。

而不是通过一些渠道获得客户的联系电话,轰炸,也许冒犯客户,吓跑潜在买家。

 

嗯,说这么多只是冰山一角,互动这边也在学习,不可避免地说不全面和不准确。正如书中所说,ABM不仅是一种战略,也是一种想法,现在尝试还不算太晚。

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